Evaluasi Alternatif Sebelum Pembelian

Kriteria Evaluasi

Kriteria evaluasi , salah satu aktivitas dalam proses pengambilan keputusan konsumen , memegang peranan penting dalam memprediksi perilaku pembelian konsumen . Saat konsumen melakukan aktivitas ini , mereka sedang mempertimbangkan atribut-atribut yang terdapat pada satu produk dan menilai atribut mana yang lebih penting untuknya yang ia gunakan sebagai dasar keputusan memilih produk (Kotler, 2005) .

Penentuan Alternatif Pilihan

Kriteria Evaluasi

Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan . Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai bentuk , misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan criteria , keselamatan , kenyamanan , harga , merek , negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi , kebahagiaan , kesenangan dan sebagainya . Beberapa criteria eveluasi yang umum adalah :

1.     Harga

Harga menentukan pemilihan alternative . Konsumen cenderung akan memilih harga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya . Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas . Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk

2.    Nama Merek

Merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat . Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk . Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk , kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian

3.    Negara asal

Negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan konsumen . Negara asal sering mencitrakan kualitas produk . Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan . Sementara , untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan

4.    Saliensi kriteria evaluasi

Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa criteria evaluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda . Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting , tetapi tidak untuk produk yang lain . Atribut yang mencook (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan

Evaluasi Alternatif Sebelum Pembelian

Kriteria Evaluasi

Kriteria evaluasi , salah satu aktivitas dalam proses pengambilan keputusan konsumen , memegang peranan penting dalam memprediksi perilaku pembelian konsumen . Saat konsumen melakukan aktivitas ini , mereka sedang mempertimbangkan atribut-atribut yang terdapat pada satu produk dan menilai atribut mana yang lebih penting untuknya yang ia gunakan sebagai dasar keputusan memilih produk (Kotler, 2005) .

Penentuan Alternatif Pilihan

Kriteria Evaluasi

Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan . Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai bentuk , misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan criteria , keselamatan , kenyamanan , harga , merek , negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi , kebahagiaan , kesenangan dan sebagainya . Beberapa criteria eveluasi yang umum adalah :

1.     Harga

Harga menentukan pemilihan alternative . Konsumen cenderung akan memilih harga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya . Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas . Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk

2.    Nama Merek

Merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat . Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk . Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk , kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian

3.    Negara asal

Negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan konsumen . Negara asal sering mencitrakan kualitas produk . Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan . Sementara , untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan

4.    Saliensi kriteria evaluasi

Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa criteria evaluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda . Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting , tetapi tidak untuk produk yang lain . Atribut yang mencook (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan

Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Kotler dan Keller (2007a:214) menjelaskan bahwa proses pengambilan keputusan merupakan proses psikologis dasar yang memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen secara aktual mengambil keputusan pembelian . Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah model rangsangan-tanggapan . Pemasar bertugas untuk memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan luar dan keputusan pembelian akhir . Empat proses psikologis penting motivasi , persepsi , pembelajaran dan memori . Secara fundamental turut mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan pemasaran .

Sheth dalam Ma’ruf (2005:14) menyatakan bahwa proses keputusan konsumen bukanlah berakhir dengan pembelian , namun berlanjut hingga pembelian tersebut menjadi pengalaman bagi konsumen dalam menggunakan produk yang dibeli tersebut . Pengalaman itu akan menjadi bahan pertimbangan untuk pengambilan keputusan pembelian di masa depan .

Kotler (2005a:223) menunjukkan bahwa di antara tahap evaluasi alternatif dan keputusan pembelian terdapat minat membeli awal , yang mengukur kecenderungan pelanggan untuk melakukan suatu tindakan tertentu terhadap produk secara keseluruhan . Para ahli telah merumuskan proses pengambilan keputusan model lima tahap , meliputi:

1.      Pengenalan masalah

Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali masalah atau kebutuhan , yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal . Rangsangan internal misalnya dorongan memenuhi rasa lapar , haus dan seks yang mencapai ambang batas tertentu . Sedangkan rangsangan eksternal misalnya seseorang melewati toko kue dan melihat roti yang segar dan hangat sehingga terangsang rasa laparnya

2.     Pencarian informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak . Sumber informasi konsumen yaitu :

           -          Sumber pribadi : keluarga , teman , tetangga dan kenalan

           -          Sumber komersial : iklan , wiraniaga , agen , kemasan dan penjualan

           -          Sumber publik : media massa dan organisasi penilai konsumen

           -          Sumber pengalaman : penanganan , pemeriksaan dan menggunakan produk

3.     Evaluasi alternatif

Konsumen memiliki sikap beragam dalam memandang atribut yang relevan dan penting menurut manfaat yang mereka cari . Kumpulan keyakinan atas merek tertentu membentuk citra merek , yang disaring melalui dampak persepsi selektif , distorsi selektif dan ingatan selektif

4.     Dalam tahap evaluasi , para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan . Faktor sikap orang lain dan situasi yang tidak dapat diantisipasi yang dapat mengubah niat pembelian termasuk faktor -faktor penghambat pembelian . Dalam melaksanakan niat pembelian , konsumen dapat membuat lima sub-keputusan pembelian , yaitu: keputusan merek , keputusan pemasok , keputusan kuantitas , keputusan waktu dan keputusan metode pembayaran

5.     Perilaku pasca pembelian

Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian , tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian , yang tujuan utamanya adalah agar konsumen melakukan pembelian ulang